«Первый Мебельный» — это уникальный формат мебельного ритейла на рынке, который сочетает в себе розницу, e-commerce и собственное производство мебели. Суть бренда — умные мебельные решения. Что это значит? «Первый Мебельный» собирает информацию о трендах, новых дизайнах и конструкциях, оптимизирует все, что можно: цены, ассортимент, логистику, работу сотрудников. И всегда думает о том, какую пользу получает покупатель — дело не только в цене, но и в лучшем решении на рынке и оптимизации процесса покупки.

Команда «Первого Мебельного» 3−4 раза в год запускает рекламные оффлайн-кампании в регионах, включая ТВ-размещение. Однако продакшн роликов обычно делает внутренними силами — руками собственных дизайнеров без реальных съемок и сложной анимации, используя графические приемы. Но на этот раз они решили реализовать более сложную задумку с масштабным имиджевым позиционированием, чтобы в дальнейшем, кроме телевидения, использовать ролики в других каналах: OLV, диджитал-пространстве, а также адаптировать концепцию для POSM.

Формат рекламных роликов — серия из 3−5 штук, в основе сообщения которых лежит имиджевый посыл «Почему Первый Мебельный — первый?» и товарный оффер, который меняется от флайта к флайту. Соотношение присутствия: 80% - бренд, 20% - товарный оффер. В основе концепции — конструкция «аргумент — вывод».

→ Концепция

Работа над рекламными роликами началась с креативной концепции: мы предложили три идеи, каждая из которых позволяла по-разному раскрыть УТП бренда: низкие цены, экспертность и широкий ассортимент.

В итоге, остановились на концепции «Почему Первый мебельный — первый?». В ее рамках каждый из роликов раскрывал одно УТП и тем самым отвечал на поставленный вопрос.

→ Сценарий

Процесс работы над сценарием был долгим: 15 итераций текста, чтобы за 30 секунд донести сложносоставной смысл и позиционирование бренда, при этом лаконично и содержательно — без штампов и сложных отраслевых терминов.

Героями роликов стали «сотрудники» сети, которые каждый день неустанно трудятся, чтобы покупатель был доволен: инженер, оптимизирующий производство, эксперт по контролю качества готовой продукции, который выпускает на прилавок только идеальные товары, и консультант магазина, точно знающий, что предложить каждому клиенту.

В ролике про низкие цены с помощью героя-инженера, мы решили рассказать, почему «Первый Мебельный» ставит цены, которые устраивают всех:

• команда бренда работает с разными поставщиками и выбирает среди них тех, которые оптимально подходят к решению той или иной задачи;
• работа ведется и с логистикой: строятся такие маршруты от производства до двери покупателя, чтобы затраты на них были оправданы;
• все время происходит анализ конкурентов с использованием алгоритмов;
• затраты на рекламу стремятся к минимуму.

Это видео, кстати, в результате, разделили на два.

Ролик с экспертом по контролю качества в главной роли показывает, что каждый предмет мебели тестируют в более, чем 100 ситуациях, например, проверяют:

• каждый шов,
• работу механизмов,
• прочность и другие качества материала.

А в третьем ролике доносим: консультанту в розничном магазине требуется только один взгляд на покупателя, чтобы понять, что ему нужно. Ведь они анализируют каждую покупку в сети и хорошо знают своих клиентов.

«Поэтому и Первый Мебельный», — этой фразой заканчивается каждое видео, подводя итог всем историям.

→ Продакшн

Для реализации задумки мы пригласили продюсера Наташу Михашову. Она предложила оптимальное решение для каждой нашей идеи и собрала продакшн-команду.

Так как каждый ролик доносит определенные преимущества бренда через ситуации и самобытных героев, для нас было важно объединить их не только по смыслу, но и визуально. Режиссер Сергей Кузнецов предложил связать истории через фирменные цвета: оранжевый, желтый и зеленый.

Для съемок мы выкрасили большую циклораму в оранжевый, что довольно редкая практика на рынке. Кстати, из больших циклорам, которые можно было перекрасить в любой цвет, в Москве мы нашли ровно одну и подстраивали график съемки под этот павильон.

Красить пришлось не только циклораму, но и весь реквизит. Наш художник-постановщик Полина Гладкова со своей командой на три дня поселилась в мастерской, где кропотливо выкрашивала в желтый мебель, клавиатуру и полсотни картонных коробок. Цвет настроения «желтый» у Полины, наверное, до сих пор.

В день съемок клиент попросил добавить порядка шести дополнительных сцен, которые мы чудом вместили в съемочный день и ушли всего в два часа переработок.

Так как мы снимали три ролика в одну смену, рабочий день был интенсивный, а время на запасные дубли, обсуждения, художественные съемки — сильно ограничено, препродакшн был очень скрупулезный: раскадровку и шутинг-план команда проработала очень подробно. В общем, меньше слов — больше дела: лучше посмотрите видео с бэкстейджа.

Рекламная кампания стартовала в регионах с июня и продлится два месяца. Это тестовый запуск, чтобы измерить первую реакцию. Дальше есть план в течение года продолжать запускать флайты, меняя торговое предложение на более актуальное. В конце года команда «Первого Мебельного» будет смотреть на итоговый результат. Сейчас в онлайне не запускаются, но планируют масштабировать кампанию и в OLV-формате, и в SMM.

Первый запуск кампании показал масштабные результаты: вырос процент продаж и показатель узнаваемости бренда. Так, в Калуге брендспрос вырос на 28% в июне по сравнению с маем, что выше динамики рынка на 22,8%, Рязань показала +26%, а Тула — +19% по этому же показателю. Продажи фокусной категории выросли на 46% в Туле, на 41% и 36% в Рязани и Калуге соответственно. Общий показатель продаж повысился на 38% в Рязани, на 19% в Туле и на 10% в Калуге. Это отличный результат для первого месяца рекламной кампании.