В портфолио агентства PostPost ещё один крутой проект! Клиент — девелопер “Галс-Девелопмент” и его элитный коттеджный посёлок “Берёзки River Village” на Рублево-Успенском шоссе. “Берёзки River Village” – это дома в европейском стиле, которые сильно отличаются от недвижимости в России.

Прежде, чем начать работать с проектом, мы хотели почувствовать, каково это – жить в “Берёзки River Village”. Поэтому самостоятельно съездили и посмотрели на жизнь посёлка.

У него есть неоспоримые УТП: полчаса до центра Москвы, благодаря выезду на платную трассу, Кембриджская Международная школа, Ледовая арена, спортивные и детские площадки на территории. А также архитектурно необычные и нетипичные для России здания, которые при покупке можно модифицировать под себя. 

Мы пообщались с отделом продаж и узнали больше о реальных людях, которые приезжают на просмотр домов. 

Одна часть целевой аудитории покупает элитную недвижимость как дополнительную, из собственных средств, другая – берёт ипотеку.
Мы изучили все сегменты аудитории, а также обратили внимание на общий тренд — на фоне пандемии многие стали перебираться за город, работать удалённо, уделять больше внимания близким и себе. И решили сфокусироваться на эмоциональной коммуникации и общаться от лица нескольких героинь. Ведь никто не расскажет о жизни в посёлке лучше, чем люди, которые там живут!

Мы предложили два канала коммуникации: Instagram и Яндекс.Дзен. В Instagram мы отказались от пафоса в пользу лайфстайла. Наши публикации должны были вдохновлять, мотивировать и аргументировать реальные преимущества элитного посёлка.

Целью публикаций на площадке Яндекс.Дзен было охватить мужскую часть аудитории. Там мы планировали публиковать экспертный материал, а также рассказывать о жизни в поселке от лица жительниц посёлка. И не прогадали!

Instagram мы превратили в медиа о “Берёзках” или “Insider River Village”. Центром коммуникации стали посты и сторис от лица трёх жительниц коттеджного посёлка “Берёзки River Village”. Каждая из героинь уникальна. Давайте познакомимся с девушками поближе:

Основной контент мы публикуем в сторис, около 30-50 штук в месяц. Посты появляются раз в неделю – не больше пяти в месяц. 

Эта концепция оказалась очень удачной. Ведь мама, художница и бизнес-вумен об одних и тех же характеристиках посёлка рассказывают под разным углом. В историях наших героинь легко найти информацию, которая будет актуальна для покупателя с похожим стилем жизни.

В наших съемках участвует и жительница посёлка Ольга со своими тремя детьми.

Благодаря ей мы узнаём о жизни посёлка из первых уст, держим руку на пульсе событий и делаем ситуативные посты.

В аккаунте также появляется контент, который освещает актуальные события. Например, об открытии кафе на Ледовой арене или о тренировке Александра Овечкина: 

По просьбе клиента мы создаём контент заранее — посты и сторис готовим на месяц вперед, а темы — на три месяца. Это удобно, потому что всегда есть контент для публикаций, но это и определенный вызов:

Поработав в таком режиме, мы поняли, что нет ничего невозможного. И сгенерировать контент к Новому году осенью – раз плюнуть!

Контент Яндекс.Дзена больше ориентирован на мужчин, в отличие от Instagram. Здесь мы публикуем экспертные статьи на актуальные для аудитории темы, которые связаны с посёлком “Берёзки River Village”: архитектура, бизнес, жизнь за городом.

Другая же часть контента продолжает идею “Insider River Village” — это лайфстайл-материалы, написанные совместно с нашими героинями. Они интересны, как мужчинам, так и женщинам.

К написанию каждой статьи мы подходим тщательно. Изучаем все материалы от клиента, тенденции рынка и вопросы, которыми чаще всего задаются люди при покупке недвижимости.

Как только Instagram* был запрещён на территории РФ, мы перестали на время публиковать там контент. И решили, что лучшим решением в сложившейся ситуации будет сконцентрироваться на площадке Дзен. По опыту продвижения «Берёзки River Village», мы знали, что нужная премиальная аудитория на Дзене есть, она вовлечена и достаточно активно переходит на сайт после прочтения.

В феврале-марте продвигаться на Дзене было проблематично, потому что была отключена алгоритмическая лента, и органические показы критически снизились. Любой кризис – это время для экспериментов, поэтому мы сконцентрировали все усилия на максимальном охвате, и продвигали статьи и видео не только на дочитывание и просмотр, но и на охват. Как итог – больше подписчиков и выше процент дочитывания.

Количество контента решено было увеличить и мы начали готовить не только статьи, но и посты с фото и видео материалами. Площадку Instagram* решено было оставить для перевода оставшийся там аудитории на статьи Дзен.

*Meta и Instagram признаны экстремистской организацией и запрещены в РФ

В итоге у нас получился уникальный на рынке недвижимости проект, который не похож на конкурентов. Все поставленные KPI выполнены, но самое главное, что за время нашей работы из 150 домов посёлка нераспроданными остались всего 32 дома! 

Вся команда полюбила этот проект за его оригинальность, а клиент доволен полученным результатом.